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别轻信小米包装的"互联网思维" 背后秘密大起底

来源:虎嗅网 时间: 2015-08-17 阅读次数:1270 

    2007年,乔布斯在旧金山举行的Macworld展会上说,“Let there be an iPhone!”于是手机行业发生了巨变。中国市场上一大群公司也享受了移动互联网这个福利。其中受益最大的恐怕是成立刚满5年的小米科技。

    小米这5年,估值从2.5亿美金上涨到450亿美金,增长190倍;2015年上半年手机销量3470万台,连续5个季度稳居国内手机销量第一;高管团队从雷军朋友圈5个好友延伸到包含Hugo Barra、陈彤、王翔的超豪华阵容;小米产品线从手机单品延伸到净化器、电视、路由器、智能硬件在内多条产品线。5年时间小米超过了中华酷联10余年的积累,并且远远的把他们落在了身后。从现状来看,无论从产品的出货量,还是资本市场的青睐度,品牌的知名度,小米无疑是成功的。

    有非常多的书籍或报道揭露小米成功的原因,小米副总裁黎万强撰书《参与感》解密成功原因是参与感,小米CEO雷军总结是风口,还有人认为是口碑、营销、互联网思维等等。

    在现有的观点中,有一些观点是似是而非的,或者说掩盖了小米成功真正原因,我们先一起来看一看:

参与感不是小米的核心

    参与感来自于小米负责MIUI的副总裁黎万强的畅销书《参与感》,这算是小米官方首次以书籍的方式来解密小米成长的原因。黎万强是工程专业毕业,设计出生,最早是金山设计总监,雷军的老部下。为什么参与感并不是小米的核心?

    1.参与感是MIUI的成功的原因之一,而不是小米成功原因

    黎万强将参与感分解为三三法则,三个战略和三个战术:三个战略是做爆品,做粉丝,做自媒体,三个战术,开放参与节点,设计互动方式,扩散口碑事件。但实际上这只是套了个参与的外壳,三大战略中除了粉丝有一定的参与感之外,无论是爆品还是自媒体都和用户参与几乎无关,而在三大战术上开放参与节点和设计互动方式除了是MIUI的影响力扩大的方式,几乎与小米手机、电视、智能设备没有任何关系,在这些产品基础上用户是缺乏参与感的,而扩散口碑事件更是缺乏有力的论据,提到口碑我们能想到杜蕾斯的话题营销,而小米有何大的口碑事件被用户记忆?米粉节?用户自发讨论?这是口碑事件吗?是小米营销引发的吗?

    如果参与感是小米成功的主要原因,那小米电视,Wifi路由器、小米盒子、小米空气净化器的发展速度完全应该媲美小米手机;如果参与感是小米成功的主要原因,那苹果不会有丝毫成功的可能性,因为苹果产品线是完全没有用户参与主导的;如果参与感是小米的核心,那华为Mate7就不应该被卖断货,也不会被称为最好的国产安卓机!

    2.参与感是个伪命题,真正用户群是缺乏参与感的

    MIUI有四层用户,从工程师到内测组到会员到普通用户,在小米或者MIUI之初,内测组成员因为人数少可以直达小米公司,参与感爆棚,但随着用户群的扩大,开发版成员特别是稳定版用户几乎没有任何参与感。

 

 

    更重要的是MIUI的参与感是用户决定MIUI的新功能,但MIUI大多数功能是copy其他APP或iOS得来的,几乎缺乏原创功能。发现其他APP或操作系统的优点并提示小米加以改进的确可以增加参与感,但肯定没有小米认为的那么强。刚刚发布的MIUI7无论是儿童模式、来电秀,360都做过了,MIUI6的来电号码标记老早就是搜狗号码通的主打功能了。

互联网思维已不能解释小米

    雷军曾多次表达过“互联网思维”是小米成功的原因:“专注、极致、口碑、快”。

    但小米正在偏离这条路。

    曾经的专注是只做一款手机,现在是只做手机、电视、多款智能设备,预计未来是只提供基于社区的生活方式解决方案;曾经的极致是做到最具性价比,现在是性价比比不过荣耀,魅族;曾经的口碑的米粉节销量12小时破15亿,现在是大批米粉转米黑,MIUI7引起米粉暴怒,小米社区瘫痪。至于快,曾经小米2是最快使用最新安卓系统的手机,但MIUI7则在棒棒糖出来10个月后还在用安卓4.4,魅族、三星早就支持了安卓5.0……

    可以说,小米现在已不再以互联网思维来武装自己,但目前小米增长仍旧比较迅速,所以从某种意义上说,小米已经从互联网思维延伸到了泛互联网思维。

“顺势”并不能决定一切

    雷军也曾把小米的成功归结为把握了手机从功能机到智能设备转换的浪潮,顺势而为后成功。但顺势而可以完美的解释小米比金山、卓越成功的原因,并不能解释小米为何从中华酷联中脱颖而出。中华酷联、HTC、步步高、OPPO、金立、摩托、索尼都同样处在功能机到智能机的换机趋势下,其中不乏在趋势到来前已深耕行业5年以上的品牌,他们对行业的理解远大于小米,对行业的整合能力、供应链管理等也远远高于小米。

    所以顺势而为并不足以解释小米的成长,甚至并不是行业内公司脱颖而出的关键,小米一定是在某些方面做的比其他手机品牌更好更扎实,才成为风口上飞的最高的那头猪。同样的道理,微信可以说自己踩准了社交的风,滴滴踩准了交通变革的风,美团踩准了O2O的风,蚂蚁金服踩准了互联网+之风,但最终促使他们成功的一定是内功和其他因子。

社会化媒体营销?

    社会化媒体上非常多的用户讨论小米,所以很多人认为这是小米社会化媒体做的好的标志,但实际真的是这样吗?社会化媒体做的最知名的无疑是杜蕾斯,无论是“大雨鞋套”事件,还是“有我!没事!”的事件,还是其他的文案,杜蕾斯都是独树一帜的,而且这个独树一帜是完全和品牌联系在一起的。

    而我们再来看小米的社会化媒体营销,黎万强在《参与感》里的举例有:

    1、我是手机控用户可选择自己使用的手机机型并点击按钮分享到微博,这是一个经典案例哦;

    2、小米官方微博发了一条消息:“不管今天是否下雪,不管叫兽二千结局如何,欢迎来自星星的你,免费吃炸鸡,共庆小米2s直降400元!”这条微博转了1020条哦(常规内容转发量)。

    而来分析小米微博微信内容,真正吸引的用户只有1招,那就是转发送10台note,转发送2个Wifi,这就是小米微博被疯狂转发的直接原因。转发有礼和价格战一样,是屡试不爽的利器,但这样的策略是远远不能算是有传播性的吸引目标用户的策略。

小米成功的真正原因是什么?

    1. 选择了一个正确的标的——苹果

    国内的众多公司特别是互联网公司都有一个美国的标的。比如携程对标Priceline,Youku对标YouTube,百度对标Google,58对标Craigslist......小米也选择了一个巨无霸的对标,那就是苹果。对标模式的采用分两种,一种是直接沿用国外模式,从战术到战略,什么都抄,也不升级,比如爱日租,另一种则是师夷长技以制夷,有选择的借鉴,小米无疑是后一种。

    小米学习苹果,不仅雷军被称为雷布斯(尽管该称号来自于米黑,但雷军的服装,演讲风格,PPT风格无一不是翻版的乔布斯),产品沿用期货模式,学习苹果的生态系统建设,学习苹果的广告模式,小米是一个十足的苹果学徒,但就是这样的一个学徒不仅改善化的学习,还创造性的学习。小米结合中国国情摒弃高端用户和艺术性转而采用发烧和性价比,同时借鉴魅族的粉丝社区,从而形成了一个中国特色的苹果。苹果一直如日中天,又为小米提供了更多的借鉴(选择了错误的标的,凡客就被PPG坑掉了,无秘对标Secret前景黯淡)。

    小米对苹果的借鉴不仅仅是产品线的借鉴,更重要的是商业模式和生态的借鉴。小米对苹果商业模式的对比如下,你会发现小米几乎就是一个中国的苹果。


 


    当然,小米成功最主要的因子MIUI就是标的苹果系统软件IOS的良性发展结果,要知道MIUI之前的那些系统真是反人性到底了,而且UI难看得要死,即使有小型好用的系统也源于个人的喜好很难持续的修复bug,增加功能。MIUI为小米积累了第一批的原始粉丝,然后粉丝延展到小米手机和其他产品线,进而带来口碑和品牌的发散影响,现在小米的生活方式解决方案和智能家居连接解决方案就是借用了MIUI的整体系统。

    2. 雷军其人的影响力

    雷军是小米的灵魂人物,可以说雷军从团队和融资的方面缔造了小米的成功,没有雷军就没有小米。

    雷军深厚的行业积累。雷军从92年加盟金山,98年成为CEO,后创办卓越,成为天时投资人,雷军对行业有非常深的积累,其一举奠定了小米的业务模式和发展方向。

    雷军的人脉圈。不得不说,雷军这一代的企业家大多是毛氏管理的拥趸,也践行者毛主席的理论,比如奉行“把朋友搞的多多的,把敌人搞的少少地“的雷军就是一例。雷军在金山和卓越以及之后的天使投资上都一步步的扩大了自己的人脉圈,这些人脉大多都成为了小米的助力。比如小米成立之初的5个创始人就是其人脉的绝佳体现,其中黎万强还是雷军在金山的老下属,随着小米爆发式的发展,原谷歌副总裁HugoBarra、原新浪总编辑陈彤、原高通副总裁王翔等都加盟小米,成为了创业者中最豪华的高管团队。而朋友对雷军及小米的支持也是非常大的,比如2011年包括凡客诚品CEO陈年、UCWEB首席执行官俞永福、多玩游戏总裁李学凌、尚品网创始人赵世诚、拉卡拉CEO孙陶然、乐淘网创始人毕胜等为小米新品发布而怒摔iPhone来造势。

    雷军的人脉圈还体现在央视多次报道,将小米作为礼物赠送给国名党名誉主席连战等方面,当然雷军在媒体的影响力体现更不用说了。

    雷军对小米投资人引进的助力。雷军拥有巨大的行业人脉,其中也包括投资人,所以小米是含着金钥匙完全不需要考虑资本的情况下成立的,比如雷军的朋友晨兴创投合伙人刘芹在获得小米准备成立时即决定投资,后面也跟透了B轮,雷军的顺为基金也投资了小米A+B轮。甚至有投资者表示,因为信任雷军从金山创立小米的野心(雷军原因离职创业对企业的梦想和信心肯定很高,企业市值肯定不低),所以只要100亿美金以下直接跟投。可以说,雷军的地位直接决定了小米发展过程中完全不愁资金。

    3. 低价价格战

    可能有的人会用性价比来形式小米,当然小米也是一直宣称自己有性价比的优势,我之所以提小米是低价的价格战而不是性价比,是因为性价比太过宽泛了,性价比有2个因子,性能和价格,而性能的衡量方面太多了,比如苹果手机整体系统特别完善,操作简捷,使用方面,性能和用户满足感远远高于其他手机,理论上苹果应该是性价比最高的手机。但是实际上国内手机行业我们说的性价比都是只硬件配置和价格,将性价比直接赤裸裸的演变成硬件和价格。在同样配置的硬件上来比价格,在同样价格上来比配置的高低。

    价格战是无往而不利的利器,再强大的商业模式和护城河也抵挡不住,所以有很多观察者认为中国电商只有一个利器,那就是价格战。去哪儿靠价格战咬住了携程,滴滴靠价格战干死了快的,360靠价格战屠掉了瑞星,淘宝用价格战颠覆了ebay.......

    小米也是一样,凭借因砍掉渠道和品牌广告节省下来的成本控制产品售价,最终以远低于市场价的方式攻占市场,打得传统手机品牌找不着北,这也是小米迅速发展获得用户认可的最大因素之一,而随着其他品牌的跟进,小米手机的增长也进一步放缓了,价格战为小米带来的优势被削弱甚至被取代了,所以小米已经多久没有用屌爆了,性价比这样的词汇了?

    当然,价格战本身不是什么本事,谁都能做。但持续不断的持之以恒的价格战就是本事了,而这个本事是不容易学得来的,小米期货类的价格战又秒杀了对手一条街了,借用雷军的话,小米价格战就是《三体》里的降维攻击了,完全让对手不适应。

    4. 极致单品带来的口碑

    在小米横空出世前,手机要么是价格便宜毫无品牌的山寨机,要么是价格高品牌好的三星之流。小米填补了又便宜又有品牌的“高性价比”手机的定位空缺。小米口碑做的好完全是源于极致的单品,这个极致单品有两点定位优势:

    被定位于最好用最牛逼的国产手机,占领了消费者心智。小米的价格和性能服务于“发烧友”,且不断夯实其“高性价比”的定位,加之小米巧妙的和友商做对比,所以在用户心中小米已经成为了最好的国产手机品牌。

    小米满足了用户能消费得起还有面子的心理满足感。手机是最接近人体的连接设备,也是使用频率最高的电子设备,这就决定了手机和服装配饰一样,不仅仅有使用价值,更是一个人品味和偏好的体现,所以手机更重要的是满足用户的心理预期,那就是体现用户逼格的工具,什么人用什么手机,我牛逼所以我用的手机也牛逼,我文艺所以我用文艺手机,我是一个理想主义者所以我也用能体现我格调的手机。

    小米之前的手机除了苹果、三星、初期的HTC能满足用户超期的心理预期外,其他中华酷联或者步步高都只停留在一个好用的手机,但都未达到用户爱炫耀的心理预期,而小米最初则满足了用户的心理需求——“我用的是最牛逼的国产手机而你没有或者没买到,所以我心理满足感比你更高,我拿出手机能得到你羡慕的赞叹”。特别是小米的期货模式更加剧了这一心理满足感,我秒到了而你没有,要不要问问我是怎么秒到的?

    当然随着小米结束期货模式、小米发货量增大带来的烂大街街机和“性价比”被友商超过,小米用户的心理满足感已逐渐回落了。但即使如此,在满足用户“我用最好国产手机”的心理预期仍然秒杀中华酷联一条街,特别是小米品牌自上(一二线城市)而下(三四五六七线城市)的延生当然更多诸如锤子SmartisanT1、一加品牌在核心目标用户心中也达到了用户心理满足感,但还有一定的路需要走。

    5. 有逻辑地“黑”友商

    周鸿祎有句调侃是“湖北人陈一舟最聪明雷军第二我第三”充分说明了雷军的聪明,雷军的聪明体现在非常有逻辑的“黑”友商,达成在用户心中小米最具性价比,是屌爆了的手机品牌的定位。

    将手机性能等比为手机硬件高低。小米成功的教育了用户手机硬件配置越高手机性能越好,一系列成功的对比让用户深刻的认识到了小米与友商的距离,期货模式、无线下成本的小米完全在硬件上秒杀对手,同时这也为众多媒体提供了小米领先友商的最直接证据,用户从媒体报道上更加深了小米比友商的领先的认知。

    尽管我们知道单独硬件配置并不一定带来好的使用体验和功能体验,但这种体验只能是逻辑性的表述,和配置的直观对比相比说服人是多么的苍白,这也是为什么老罗要在锤子T1发布时用一句话来带过每个主要硬件(如SmartisanT1采用高通骁龙801四核处理器,主频2.5GHz,老罗归结来说这是一颗“目前量产的全球最快移动CPU”)。

    首创性的使用跑分工具对比友商。小米是首创性使用跑分工具来对比友商产品的功能,这种方式会因使用的跑分工具不同而得出不同的结果,但对消费者来说是最直观的,因为它将枯燥的无法直接明确的性能对比演化成一个个数字,用户也更易记忆。不服跑个分,所以直接导致了部分厂商不得不针对跑分工具来优化跑分数据,遇到跑分软件自动超频。

    小米是否有超频我不知道,但是小米的跑分主要工具安兔兔就是雷军投资的。

    御用媒体捧小米黑友商。雷军的顺为基金不仅仅投资有前景的项目,更倾向于投资可以服务小米生态的有前景的项目,而这些被投资媒体或企业就自然而然会站队,进而不得不或者有预谋的捧小米黑友商。比如雷军就投资了手机测评机构Zealer,后期有了Zealer和锤子的骂战(当然可能并没有直接的因果关系),但顺为基金投资雷锋网后雷锋网捧小米的文章多了,黑友商的文章层出不穷是事实。当然顺为基金还投资了Techweb、知乎、乐讯社区等众多互联网媒体或社区,具备高度公信力的媒体我不知道有多少,反正这些媒体上友商的负面可是不少。

    定位精准,找准了新兴市场。小米成立之初的国产手机要么定位高端3000元以上价位,要么定位低端1000元以下价位,但1000~2000的价位是个蓝海。小米定位的屌丝群体同样也是个蓝海,他们不愿意将就又希望用更低的价格买到更有逼格的产品。而小米的一些策略也紧紧服务于屌丝群体,比如讲究性价比,因为只有屌丝才注重性价比,高富帅要么看性、要么看价,绝对不看比,矮穷矬则只能什么都不看。

    英文博客HungerMarketinginChina对米粉群体做了一个典型用户画像:年轻男性,受教育较差,中小城市居多,收入在同龄中较低,难受同龄女青年青睐,爱宅在家里上网打游戏,容易对偶像盲目崇拜等..……

    社会化媒体应用(全员皆客服)。小米真正用社会化媒体对品牌成功有促进的不是社会化媒体营销,不是有奖转发,而是真正的全员皆客服和倾听用户反馈。笔者曾在微博反馈小米路由器信号弱,最后得到小米新媒体工程师邹龙俊的解决,全员利用社会化媒体带来的结果是用户的投诉或使用问题可以得到迅速的解决,这比客服干巴巴的耗时长的投诉机制更迅速有效,更能获得用户好感。全员客服目前除了小米,恐怕其他公司都没法跟进,只能反馈,因为在大多数公司没有任何人能代表公司发言。

    当然,小米恐怕也要注意的是全员客服也带来了风险,比如今年7月,刘作虎就喊话雷军:管好小米员工不要无端攻击友商。

    当然,小米成功还有很多因素,比如雷军组件的超豪华互补团队,比如对媒体的差异化使用(微博、小米官网、QQ空间秒杀开卖)、比如偷师魅族的粉丝营销、比如从MIUI软件起步的战略定位、比如小米生态圈的建立(整合雷军系产品进入小米和MIUI)、比如饥饿营销......但这些因素都不如以上6大因素对小米的影响更大。

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